Sprzedaż praw do nazwy obiektów sportowych w Polsce stała się już standardowym rozwiązaniem rozważanym przez inwestorów publicznych przed oddaniem do użytku nowego obiektu. Dotyczy to już nie tylko dużych aren, lecz także mniejszych obiektów, w tym jednego aquaparku. Skuteczna sprzedaż praw nie jest jednak łatwym zadaniem z powodu niewielkiej wiedzy firm, jakie kluczowe wartości dodane może wygenerować to nowe narzędzie komunikacji marketingowej. Praktyka rynkowa pokazuje dwa sposoby realizacji projektów naming rights – inwestycyjne i wizerunkowe

Rynek naming rights (praw do nazwy) sukcesywnie rozwija się w Polsce już od 2006 r., gdy otwarta została hala w Kaliszu, nosząca przez 3 lata nazwę Winiary Arena. Dotychczas zrealizowanych zostało w Polsce już 18 projektów sponsoringowych aren, z czego 15 trwa do dziś. Łączna wartość umów naming rights w Polsce tylko w 2014 r. wyniosła 21,5 mln zł według danych portalu NamingRights.pl. W grupie sponsorowanych obiektów większość stanowią duże stadiony piłkarskie i hale widowiskowo-sportowe. Natomiast w ostatnich latach coraz więcej jest przykładów lokalnych firm wspierających nieduże obiekty sportowe, takie jak park wodny Aquasfera Galeria Warmińska w Olsztynie, Stolzle Stadion o pojemności 1 tys. miejsc w Częstochowie oraz hala Artego Arena na 1,5 tys. osób w Bydgoszczy. Należy równocześnie pamiętać o licznych poszukiwaniach sponsora, które nie zakończyły się powodzeniem, tak jak m.in. w przypadku nowej pływalni w Opolu przy ul. Prószkowskiej, która ostatecznie przyjęła nazwę Wodna Nuta.

Obiekt atrakcyjny dla sponsora

Jednak trend sponsoringu mniejszych obiektów pozwala na optymistyczną ocenę szans pozyskania lokalnego sponsora przez obiekty typowo rekreacyjne, takie jak parki wodne, nowoczesne pływalnie czy nawet centra rozrywki i wypoczynku. Niezbędnym warunkiem powodzenia projektu jest uwiarygodnienie w oczach potencjalnego sponsora atrakcyjności obiektu. Jednym z najistotniejszych kryteriów jest udokumentowana frekwencja. Nieprzypadkowo w Olsztynie właściciel nowej Galerii Warmińskiej, firma Libra Project, wybrał jako partnera najpopularniejszy miejski obiekt, który notuje kolejne rekordy w liczbie gości (patrz tabela).

WIĘCEJ W MAGAZYNIE „PŁYWALNIE I BASENY” NR 19

TEKST | Kamil Kukułka
FOTO | Archiwum OSiR Olsztyn