W kolejnym artykule z serii pre-openingowej przyjrzymy się istocie prowadzenia działań marketingowych jeszcze przed oddaniem do użytkowania obiektu o charakterze rekreacyjno-sportowym. Dla usystematyzowania, należy już na wstępie wyraźnie oddzielić sferę działań marketingowych oraz tych z obszaru komunikacji od wszelkich aktywności związanych ze sprzedażą, której więcej uwagi zostanie poświęcone w kolejnym numerze „Pływalni i Basenów”.

Poczynione w ciągu ostatnich kilkunastu lat obserwacje i porównania pracy komórek zajmujących się marketingiem już funkcjonujących pływalni, basenów oraz różnej wielkości parków wodnych zarówno w Polsce, jak i za granicą pokazują, że zdefiniowanie prawidłowego prowadzenia działań komunikacyjnych oraz marketingowych jest bardzo trudne. Co ciekawe, wspólną cechą tych wszystkich miejsc było obarczanie osób zajmujących się marketingiem winą za zbyt niską frekwencję w obiektach. Niezależnie od miejsca na mapie i wielkości ośrodka na pytanie dotyczące słabego wyniku finansowego lub małej liczby odwiedzających często pada odpowiedź: „Mamy słaby marketing”. Natomiast na zadane wtedy pytanie, jaki jest dobry marketing lub jaki jest w obiekcie pomysł na skuteczną komunikację, w odpowiedzi nie daje się usłyszeć zbyt wielu konkretów. Abstrahując od faktu, że nawet przy idealnie prowadzonych działaniach marketingowych trudno o dodatni wynik finansowy w obiektach wodnej rekreacji ze względu na rozbudowaną stronę kosztową, to zaniechanie działań oraz redukowanie budżetów marketingowcom wydaje się drogą donikąd. Pamiętajmy bowiem, że sprzedaż usługi = marketing.

Przemyślana oferta

Myślenie, co można zrobić, żeby częściej odwiedzali nas klienci, powinno zaczynać się długo przed uruchomieniem obiektu. Działania pre-openingowe powinny być wynikiem wnikliwej analizy rynku, która rozpoczyna się we wczesnej fazie planowania inwestycji. W niemal idealnym założeniu moment, w którym powstają pierwsze studia wykonalności, koncepcje urbanistyczno-architektoniczne oraz założenia dotyczące funkcjonowania przyszłego ośrodka, powinien stać się pierwszym punktem styku działań z dziedziny marketingu, ekonomii i prac projektowych. Należy bowiem wyjść z założenia, że planując proces inwestycyjny, powinno się na pierwszym miejscu postawić przyszłą ofertę, która dostosowana zostanie do oczekiwań potencjalnych grup docelowych. W ślad za tym konieczne jest dokładne  zaplanowanie funkcjonalności obiektu, jego pozycjonowania w odniesieniu do otoczenia konkurencyjnego, nie tylko jako całości, lecz także jako poszczególnych atrakcji oraz stref w nim umieszczonych, a także – co wydaje się najbardziej istotne – szczegółowe zaplanowanie budżetu inwestycji z uwzględnieniem kosztów przyszłej eksploatacji. Dopiero po spełnieniu powyższych warunków można postarać się „opakować” architektonicznie nowo powstającą infrastrukturę. Choć takie założenia wydają się logiczne i nad wyraz proste, to ich prawidłowa realizacja już taka łatwa nie jest. Należy bowiem pamiętać, że rynek infrastruktury rekreacyjno-sportowej w naszym kraju przeszedł w ostatnich latach olbrzymią metamorfozę, z jednej strony za sprawą remontów istniejących już ośrodków, z drugiej zaś pojawienia się nowych inwestycji nierzadko w bardzo bliskiej odległości od siebie. Spowodowało to nieraz znaczną konkurencyjność między ośrodkami, dlatego prowadzenie działań marketingowych już w fazie poprzedzającej otwarcie obiektu dla gości wydaje się działaniem nie do przecenienia.

WIĘCEJ W MAGAZYNIE „PŁYWALNIE I BASENY” NR 23

TEKST | Sławomir Kamiński
FOTO | Archiwum Redakcji